COURS COMPLET

avec exercices, corrigés et citations philosophiques

Avertissement : Ce cours est enseigné à l'Université Paris 7,
dans la spécialité PISE du Master SSAMECI (ancien DESS A.I.G.E.S.)
par Christophe Darmangeat

Selon la formule consacrée, toutes les erreurs,
insuffisances, ainsi que la déplorable qualité de l'humour,

relèvent de l'entière responsabilité de l'auteur.

Etude Et recherche Commercial

L’ETUDE DE MARCHE :

Définition : Clé de voûte de la démarche mercatique, l’étude du marché peut être définie comme « la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et d’analyse  d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures ». Une étude de marché bien construite offre à l’entreprise des informations précieuses et indispensables pour éclairer les décisions marketing. Cet atout potentiel repose sur une architecture d’opérations minutieuses que nous nous efforcerons de présenter de manière rigoureuse, tout en restant le plus accessible possible.

les différents domaines de l’étude du marché : Le contenu de l’étude du marché est fonction du problème à traiter. Les informations  nécessaires au lancement d’un nouveau produit ne sont pas de même nature que  celles qu’il faut recueillir avant l’implantation d’un point de vente ou d’une  campagne de communication. Une étude du marché dite complète comporte l’étude :

- de l’environnement ;

- des consommateurs ;

- de la distribution.

L’étude de l’environnement : L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines :

-Technologique : L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherche  en cours, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologies etc. conditionne toute décision de création de produit nouveaux.

-Politique : L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique  risque de nationalisme, du degré d’intervention des pouvoirs publics, etc. est indispensable avant toute décision d’exportation ou d’importation dans un pays étranger.

- Juridique : L’application des lois, décrets et règlements existants ou en projet conduisent les entreprises à modifier les produits existants ou à innover.

- Socio-économique : Evolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition de la famille, et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte par l’entreprise afin de « coller » aux  résultats du marché et de ses diverses composantes.

Culturel : L’ étude des traditions, des valeurs, des croyances des  individus composant la société est indispensable pour toute  entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits, de  modifier ou de créer de nouvelles formes de distribution, de  lancer une compagne de communication.

L’étude de la demande (acheteurs, utilisateurs, consommateurs) : Cette étude permet de ré&pondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise), et plus particulièrement :

- qui sont-ils (âge, sexe, PCS, niveau d’instruction, revenus, loisirs, etc.)

- combien sont-ils et combien seront ‘ils dans les années à venir ?

- quand et où achètent-ils ?

- quels sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?

- comment se comportent-ils lors de l’achat ?

L’étude de l’offre concurrente : Cette étude a pour objet :

- d’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables et de substitution.

- d’analyser leurs stratégies commerciales en matière de produit, de prix, de  distribution, de communication.

- d’analyser l’évolution de leurs résultats et de leurs parts de marché.

Cette étude lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.

L’étude de la distribution : Cette étude est nécessaire pour :

- connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évolution,

Leurs avantages et inconvénients ;

- définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des distributeurs.

- évaluer leurs attentes en matière de délais de livraison et de niveaux de stocks, d’implantation et de présentation des produits sur les linéaires, d’aider à la gestion de leurs points de vente.

- déterminer les procédures de décision d’achat, notamment dans la domaine de la grande distribution.

Etudes à dominance stratégiques et études à dominance opérationnelle.

1-    Etudes à dominance stratégiques :

a-    Marché et environnement : Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution en général (offre, demande, économie, réglementation, technologie) ; définir le marché en volume taille et structure.

b-    Positionnement : Etablir à un instant donnée une photographie de la position des marques dans un univers concurrentiel donné et en déduire une position favorable pour un produit nouveau ou ancien.

c-    Image : Etablir à un instant donné la représentation que se fait une population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré de connaissance, de satisfaction, perception (représentation symbolique, évocation ou sentiments associés à la marque).

d-    Image institutionnelle : Evaluer le degré de connaissance d’une marque ou d’une entreprise par la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer : le cite(fréquence des citations spontanées en premier lieu), la notoriété spontanée(fréquence de citation sans aide),la notoriété assistée(fréquence des identifications dans une liste)

e-    Recherche de concept : Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y répondent, à partir de l’ensemble des composantes techniques et commerciales.

f-      Implantation de point de vente : Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes au niveau de l’assortiment et du service et évaluer les intentions de fréquentation du point de vente.

g-    Comportement d’achat : Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation, les produits achetés et les moments ou occasions de consommation, afin d’analyser l’évolution  des comportements de la cible actuelle ou potentielle.

h-    Freins et motivations : Définir une clientèle actuelle ou potentielle en terme de motivations, freins, attitudes.

2-Etudes à dominance opérationnelle :

a-    Communication :

- Recherche d’axes de communication : définir les différents axes de communication  possibles.

- Pré et post-tests publicitaires : sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif dans l’univers du produit et de l’entreprise.

- Bilan de compagne : Contrôler à priori ou à posteriori l’efficacité d’un message (impact, perception, compréhension, valeur persuasive).

- Mesure d’audience : apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une compagne publicitaire par rapport aux objectifs fixés avant son lancement.

b- Distribution :

- Etude du réseau et du circuit : Mesurer l’efficacité du réseau ou de différents canaux en terme quantitatifs (volume et chiffres d’affaires) et qualitatifs (adéquation avec la cible visée, respect de l’image).

- Test de point de vente : Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente en termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation….

- Analyse de zone de chalandise : Déterminer l’ensemble des lieux ou la clientèle d’un point de vente est domiciliée.

- Audit de point de vente : Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs points de vente (mode d’exposions, éclairage allocation de linéaire)

Les objectifs d’une étude de marché :

• Rechercher les caractéristiques du marché, du produit et/ou du service

• Vérifier que les clients escomptés existe réellement (qu'il y a des besoins identifiés à satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficulté et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)

• Déterminer et quantifier les clients potentiels.

• Déterminer précisément quels produits ou services seront destinés à tels types de clients.

• Repérer et analyser les concurrents.

• Définir avec précision le produit ou service proposé.

• Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs.

• Chiffrer les montants prévisionnels des ventes.

• Déterminer comment se démarquer par rapport aux concurrents.

• Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre magasin.

•Déterminer les méthodes et les outils de marketing, de promotion et de communication.

La recherche et l’analyse des informations :

La recherche : Après avoir définir quelles est les informations nécessaires à l’étude du marché, il faut mettre en œuvre des recherches auprès des différentes sources d’informations existantes. La recherche du moindre coût et du délai de collecte le plus rapide impose au mercaticien de s’intéresser d’abord aux informations disponibles immédiatement. Pour cela, il utilisera en premier lieu les sources documentaires. Ces sources peuvent être internes ou externes.

Les sources documentaires : • Les sources documentaires internes sont disponibles dans l’entreprise ; elles peuvent donc provenir :

- de l’exploitation des statistiques de l’entreprise (répartition des ventes en volume et/ou en valeur par secteur géographique, par type de clientèle, par famille de produit…

- de l’analyse des rapports des commerciaux et des fichiers de clientèle ;

- des réclamations et suggestions des clients ;

- de l’utilisation des études antérieures ;

Et plus généralement de toutes les informations fournies par le système d’information mercatique (SIM) ; lorsque celui-ci est mis en place dans l’entreprise.

Il faut souligner l’excellent « rapport qualité /prix » de ces sources d’information, bien souvent sous-utilisées. Les nouveaux logiciels de gestion commerciale  devraient toutefois inciter les entreprises à mieux stocker et exploiter ces sources.

• Les sources documentaires externes proviennent d’organismes, de revenus, de visites de salons professionnels et banques de données multiples.

Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spécifiques à l’entreprise, les informations fournies par les sources externes peuvent être coûteuses, pas toujours adaptées au problème posé et accessibles aux entreprises concurrentes. Si ces sources ne suffisent pas à la résolution du problème posé, il faudra alors collecter spécialement les informations. Les sources primaires les fourniront.

Les sources primaires : Lorsque les sources documentaires se révèlent insuffisantes et/ou imprécises pour constituer une étude du marché et permettre une prise de décision, le mercaticien doit recourir aux sources primaires. Les sources primaires permettent de recueillir directement l’information auprès des différents intervenants sur le marché de l’entreprise.

Les sources primaires peuvent être :

- les études qualitatives : utilisées souvent en préalable aux études quantitatives, elles permettent notamment de rechercher, d’expliquer et d’analyser les motivations et les freins des participants à la demande en particulier. Elles permettent de répondre aux questions pourquoi et comment.

-des études quantitatives : elles fournissent des données chiffrées sur le marché en général et la demande en particulier. Elles permettent de répondre aux questions qui et combien.

En général, l’étude qualitative précède l’étude quantitative, et ce pour deux raisons : - l’étude qualitative est souvent moins coûteuse et plus rapide à réaliser que l’étude quantitative.

- elle permet de confirmer (ou d’infirmer) des hypothèses et contribue à définir plus  précisément le problème posé.

L’analyse des informations : 

Outil d’analyse : Une fois les informations recueillies, il faut les traiter et les analyser. En effet, quelles que soient les techniques de recueil utilisées, il est le plus souvent impossible d’exploiter les informations brutes. Selon les sources utilisées, les outils d’analyse varieront.

- lecture et synthèse structurée pour les sources documentaires,

- observation et interprétation pour les sources primaires qualitatives ;

- utilisation des logiciels spécialisés pour les sources primaires quantitatives :

Analyse descriptive ou analyse explicative.

Présentation des informations collectées : L’étude du marché doit faire l’objet d’un rapport écrit et d’une présentation orale. Le  rapport peut avoir le plan type suivant :

- un sommaire présentant le contexte et la problématique ;

- un résumé avec un rappel des objectifs de l’étude du marché, trois ou quatre résultats majeurs obtenus, les conclusions principales, et les recommandations du chargé d’étude.

- Un dossier technique contenant la méthodologie suivie, les résultats détaillés des recherches effectuées, les conclusions répondant point par point aux différentes questions qui ont motivé l’étude du marché.

La présentation orale des résultats requiert pour son présentateur une certaine assurance, un excellent esprit de synthèse, une parfaite maîtrise du dossier. Les supports de présentation ont une importance capitale.

Le processus de l’étude du marché :

La mise en œuvre de l’étude : La réalisation de l’étude peut être assurée :

• par un service mercatique de l’entreprise : si cette solution présente l’avantage d’un coût moindre et de la parfaite connaissance par ses auteurs de l’entreprise et de son marché, elle ne permet pas toujours d’avoir le recul nécessaire pour travailler dans des conditions d’objectivité totale.

• par un organisme extérieur : cet organisme peut être une société spécialisée dans la réalisation d (‘études, un consultant, un cabinet-conseil en développement commercial…ou une association à finalité pédagogique d’une section de techniciens supérieurs en action commerciale. Cette solution, si elle est plus coûteuse que la précédente, présente l’avantage d’être réaliser par des prestataires indépendants qui pourront apporter un regard extérieur et objectif sur l’entreprise.

Dans les deux cas, il convint de définir :

-très précisément les objectifs de l’étude.

-le délai de réalisation ou la date butoir imposée.

-la méthodologie qui sera utilisée.

-le budget à respecter.

CHAPITRE II- LES ETUDES DOCUMENTAIRES :

Les études documentaires sont également appelées informations secondaires car ce sont des informations qui existent déjà sous forme d’études, statistiques, d’articles,

Elles regroupent deux sources d’informations :

1-    les sources d’informations internes à l’entreprise

2-    les sources d’informations externes à l’entreprise.

L’objectif de l’étude documentaire : L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. L’objectif précis d’une étude documentaire varie selon les cas. En voici quelques exemples

Préciser : Le type de couple produit marché à étudier, les unités à retenir et les ventilations à effectuer.

Affiner : La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs d’investigation ou des hypothèses de travail.

Décrire : La structure de l’offre (nombre de concurrents, part de marché, etc.)

Présenter : La situation existante en matière de canaux de distribution.

Fournir : Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant  marché. Considéré (norme, publicité, promotion, prix, distribution, taxes

Les sources d’informations des études documentaires :

Les informations internes : Ce sont des informations disponibles à l’intérieure de l’entreprise, mais il faut souvent traiter des données brutes pour les obtenir.

Fichiers clients : • Nombre de clients, répartition géographique, types d’entreprises, secteur d’activité, profils.

• Chiffre d’affaire par produit, par type de clients par période de l’année. • Evolution du chiffre d’affaires dans le temps, géographique, par point de vente, par vendeur.

• Etat du parc d’équipement, renouvellement, variété d’achat, rotations.

Comptabilité : • Rentabilité par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.

• Ratios de trésorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, délais de paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des coûts des actions commerciales.

Rapports représentants :

• Informations qualitatives sur les clients et les prospects.

• Comparaison des ventes entre représentants.

• Analyse de l’offre de la concurrence.

Archive :

• Etudes menées antérieurement par l’entreprise.

• Centre de documentation interne.

• Fichiers archivés.