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Environnement international de l’entreprise

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Environnement
international de
l’entreprise

I. INTRODUCTION : GESTION JURIDIQUE
Le rôle du département juridique, lors de négociations avec l'étranger, ne se limite pas à la
formulation de contrats ! S'il s'agit d'une compétence cruciale lorsqu'une entreprise établit des
relations commerciales internationales, la surveillance de l'environnement politique du pays
d'origine, du pays d'accueil et de l'environnement international retiendra aussi toute l'attention de
ce service. En effet, la meilleure préparation à l'international peut être vouée à l'échec à cause
d'influences non attendues de cet environnement très souvent négligé par les petites et moyennes
entreprises !
Nous scinderons la présentation de la fonction juridique de l'entreprise en deux thèmes
principaux :
· L'environnement politique national et international de l'entreprise, qui analyse les
influences que les actions gouvernementales peuvent avoir sur les opérations de commerce
international
· L'environnement légal international de l'entreprise, qui se concentre sur les règles de droit
qui affectent les relations internationales inter-entreprises
En exportant, vous devrez travailler avec la complexité des politiques et des lois de différents pays,
en sus du vôtre. Une compréhension parfaite de leurs systèmes politique et légal vous est
néanmoins impossible. Cette matière demande donc souvent le recours à des spécialistes en droit
international et à des consultants extérieurs souvent fort coûteux pour les plus petites
entreprises. L'objectif de cette section n'est pas de vous permettre de vous passer de leurs
services, tant le domaine relève de compétences d'experts, surtout en ce qui concerne la gestion
des questions légales (contrats, litiges, ...), mais à vous aider à appréhender les principaux
concepts et règles qui régissent ce domaine.
Ainsi, une fois cette section parcourue, vous devriez :
· mesurer l'importance de l'environnement politique et légal du pays d'origine, du pays
d'accueil et au niveau international;
· comprendre comment les actions politiques des gouvernements peuvent exposer votre
entreprise au risque politique;
· comprendre comment les relations politiques et les traités peuvent affecter les affaires
internationales;
· avoir une vue d'ensemble des différentes lois qui régissent le commerce international.
II. L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE NATIONAL ET
INTERNATIONAL DE L'ENTREPRISE
L'environnement politique de l'entreprise inclut les facteurs politiques nationaux et
internationaux qui peuvent affecter ses opérations. Ces facteurs sont dits politiques car ils
émanent principalement de l'action des gouvernements (le " fait du prince "), que ce soit au niveau
local ou à l'étranger. On retrouve également dans cette catégorie les modes de pensées ou les
croyances de toute nature qui peuvent influencer le comportement des gouvernements et des
citoyens vis-à-vis de l'entreprise sans qu'ils n'émanent directement d'un gouvernement (exemple :
le nationalisme).
Pour l'entreprise, l'analyse de cet environnement politique est importante car elle consiste
principalement à gérer le risque que les actions des gouvernements n'influencent de manière
négative les opérations internationales et s'immiscent de manière plus ou moins forte dans sa
gestion. A l'inverse, l'entreprise sera également attentive aux opportunités que les actions des
gouvernements peuvent lui apporter.
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Nous avons choisi de scinder l'environnement politique international de l'entreprise selon les trois
dimensions suivantes :
· L'environnement politique du pays d'origine
· L'environnement politique du pays d'accueil
· L'environnement politique international
Nous limitons notre étude à la vente internationale sans considérer la production internationale.
Il paraît évident qu'une opération de délocalisation entraîne encore plus de complexité dans
l'étude de l'environnement politique.
A. L'environnement politique du pays d'origine
Votre gouvernement national ou supranational (pour les ressortissants de l'Union Européenne par
exemple), construit des règles et réglementations qui contraignent ou favorisent, selon le cas, le
commerce international. De telles règles traduisent ses objectifs politiques, dépassant le plus
souvent le cadre commercial. Leur portée dépendra donc très souvent du pays vers lequel vous
désirez étendre vos relations commerciales.
Pour comprendre quelles sont les mesures que votre gouvernement peut prendre et qui peuvent
influencer directement le potentiel d'exportation de votre entreprise, envisageons les thèmes
suivants :
· Les aides européennes et nationales
· Les embargos et sanctions
Outre ces mesures, d'autres, d'ordre plus général, peuvent également influencer la conduite
des transactions commerciales internationales. Beaucoup de lois qui ne sont pas adressées
spécifiquement au commerce international, peuvent avoir un impact majeur sur les opportunités
d'affaires à l'étranger. Prenons par exemple la législation sociale. Celle-ci déterminera la gestion de
l'expatriation. Si vous désirez établir un bureau de représentation à l'étranger, ces règles sociales
risquent d'influencer fortement vos décisions quant à la création de votre projet et à sa rentabilité.
1. Aides à l'exportation
Cette page vous présente les principes édictés par l'Union Européenne qui sous-tendent les
politiques européenne et nationale de soutien aux exportateurs, les actions mises en place par
l'Union Européenne, ainsi que quelques sites vous offrant la possibilité de détecter les organismes
de promotion à l'export du monde entier.
· Les principes édictés par l'Union Européenne
· Les actions mises en place par l'Union Européenne
· Les organismes de promotion à l'exportation
· L'Arrangement de l'OCDE sur les Lignes directives applicables aux crédits à l'exportation.
a) Les principes édictés par l'Union Européenne
Les Petites et Moyennes Entreprises constituent un pilier économique essentiel de l'Union
européenne. Bien conscients du rôle majeur que celles-ci jouent dans le paysage économique
européen, les institutions européennes et les gouvernements nationaux ont mis en place une série
d'incitants financiers soutenant celles-ci dans le développement de leurs relations commerciales
internationales.
Au travers de ces aides, trois domaines sont principalement encouragés : la coopération
transnationale, l'exportation hors Union Européenne (surtout vers les pays en voie de
développement ou les pays de l'Est), et les aides à caractère social.
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Le champ de ces aides est fortement réglementé par l'UE. Ainsi, les aides doivent respecter
différents principes fondamentaux :
· tout d'abord, elles ne doivent pas maintenir en survie des secteurs moribonds de
l'économie mais assurer leur changement structurel. Il s'agit d'éviter d'assurer
artificiellement la survie de secteurs en déclin par des aides qui pourraient être bénéfiques
à d'autres;
· de plus, elles ne peuvent créer des distorsions de concurrence entre Etats. Les aides ainsi
prohibées sont celles qui permettraient aux entreprises d'exporter leur produit à moindre
coût et qui, de la sorte, menaceraient le tissu industriel du pays d'accueil. C'est pourquoi
elles sont quasi toujours à destination des PME, la taille de ces entreprises ne permettant
pas de présager d'une influence prépondérante sur l'ensemble de la concurrence.
Ainsi, différentes pratiques interdites sont énoncées par l'Union européenne. De manière
illustrative, nous pouvons citer les aides visant à la réduction des coûts de transport ou à la
réduction des taxes à l'exportation.
b) Les actions mises en place par l'Union
Européenne
L'Union Européenne fournit des aides en vue de favoriser les exportations des PME européennes.
En mars 2002, ces aides étaient accordées via les organismes suivants :
· la BERD (Banque Européenne pour la Reconstruction et le Développement) qui veut
favoriser la transition des économies d'Europe Centrale et Orientale ;
· les prêts (individuels ou globaux) de la BEI visant le développement économique des
régions les moins favorisées de l'Union, le développement urbain, etc. ;
· les protocoles financiers avec les pays méditerranéens ;
· l'aide aux pays en développement d'Asie et d'Amérique latine (AAL);
· le Centre pour le Développement Industriel (CDI) contribue à promouvoir le développement
industriel des pays ACP (Afrique, Caraïbes, Pacifique);
· le Fonds Européen de Développement ;
· le programme JEV a pour objet de favoriser l'intégration des PME dans le marché unique
et de stimuler l'internationalisation de leurs activités. Il fournit des aides à la création de
nouvelles implantations au-delà des frontières nationales ;
· le programme Asia-Invest.
c) Les organismes de promotion à l'exportation
Les tableaux suivants vous proposent les adresses Web des sites où vous pourrez puiser des
informations sur les organismes de promotion des exportations de la plupart des pays, et plus
particulièrement de ceux de l'Union Européenne.
ITC
L’ITC, International Trade Center – Centre International du Commerce, créé
initialement par le GATT, fait partie à l’heure actuelle du système des
Nations Unies. Cet organisme a pour mission de mettre en place des
programmes de promotion du commerce international. Son site est
particulièrement intéressant, notamment pour sa base de données
présentant les organes de promotion des exportations de quasi tous les
pays au monde – Site en anglais.
GEPCI
Le GEPCI, Groupement Européen de Promotion du Commerce International,
regroupe la plupart des organismes de Promotion du Commerce
International (OPCI) de l’Union Européenne. Le site de l'OBCE vous donne
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les coordonnées de ses neuf membres actuels – Site en Français - consulter
la section "Contacts".
ETPO
L’ETPO, European Trade Promotion Organisation, réunit les organismes de
promotion des exportations des pays européens. Sur ce site, vous
trouverez les liens internet vers 31 organisations provenant de 28 pays
européens différents.
d) L'Arrangement de l'OCDE sur les Lignes
directives applicables aux crédits à l'exportation
L’Arrangement international sur les lignes directrices applicables aux crédits à l’exportation est
un accord verbal, qui n’est pas un acte de l’OCDE au sens strict du terme. Il est mieux connu
sous la dénomination de CONSENSUS OCDE.
Ces accords visent les crédits d’exportation de 2 ans et plus avec intervention publique.
Globalement, ils recouvrent les dispositions suivantes :
· l’acompte minimum à payer par votre acheteur doit être de 15 % de la valeur des
biens/services exportés, au plus tard à l’entrée en vigueur du crédit à l’exportation. C’est
pourquoi l’OND couvrira le crédit à l’exportation à concurrence de 85 % de la valeur des
biens exportés;
· en ce qui concerne la durée maximale du crédit d’exportation, les pays sont répartis en
deux catégories. Pour les pays « riches » (catégorie I), la durée maximale est de 8,5 ans.
Pour les pays « pauvres » (catégorie II), elle est de 10 ans;
· le taux d’intérêt minimum a été fixé pour chaque monnaie. Il s’agit du CIRR (Commercial
Interest Rate of Reference);
· les remboursements du principal doivent être constants et au moins semestriels. Ils
doivent démarrer au plus tard 6 mois après la réception des marchandises par l’acheteur
ou, selon les cas, 6 mois après la réception provisoire de celles-ci;
· L’opération doit être couverte par une prime d’assurance minimum de référence pour la
couverture de risques souverains (benchmark), les assureurs-crédits restant libre pour les
autres types de risque (risque banque, débiteur privé et autres ministères);
· les dépenses locales ne peuvent pas dépasser la valeur de l’acompte versé;
· l’aide au développement programmée par la Banque Mondiale ne peut être liée aux crédits
à l’exportation que pour certains pays de catégorie II, pour autant qu’un projet ne soit pas
viable financièrement et que l’élément-don représente au moins 35 % (même 50 % pour les
pays les moins avancés).
Pour plus d’informations, vous avez la possibilité de télécharger des documents (PDF) sur le site
de l’OCDE.
C’est également au niveau de l’OCDE que s’est établie une classification des 137 pays en 7
catégories, selon le risque-pays, mise à jour régulièrement (ce que l’on appelle l’Ensemble
Knaepen, du nom du belge Pierre Knaepen, membre de l’OND, président du groupe d’experts sur
les primes et conditions connexes).
2. Embargos et sanctions
Les termes " sanctions " et " embargos " se réfèrent aux actions gouvernementales qui
empêchent la libre circulation des biens et services entre Etats pour des raisons plus politiques
qu'économiques. Ils visent à empêcher, à limiter ou à surveiller l'exportation d'une (ou de)
marchandise(s) vers un pays déterminé.
Au fil du temps, les sanctions économiques et les embargos sont devenus l'outil principal de la
politique étrangère dans de nombreux pays. Souvent, ils sont imposés unilatéralement dans
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l'espoir de déstabiliser le gouvernement d'un pays ou au moins d'en changer les politiques. Les
motivations de leur imposition sont cependant fort variables, allant de la sanction pour nonrespect
des droits de l'homme à la lutte contre la non-prolifération des armes nucléaires ou du
terrorisme. Les sanctions ne produisent cependant pas toujours les effets attendus. Elles peuvent
parfois n'avoir pour conséquence que de rendre l'obtention de biens plus difficile et chère pour le
pays sanctionné, sans que son gouvernement ne change son fusil d'épaule.
· Les sanctions
· Les embargos
· L'impact des embargos et sanctions sur l'entreprise
a) Les sanctions
Les sanctions consistent en des mesures commerciales contraignantes qui visent à limiter le
passage de certaines marchandises à la frontière, les soumettant à des régimes particuliers
d'exportation. On trouve notamment dans cette catégorie :
· les marchandises prohibées de sortie, qui ne peuvent quitter le territoire sans une
autorisation préalable, le plus souvent sous la forme d'une licence d'exportation. Cette
mesure ne concerne qu'un nombre limité de produits du secteur chimique et biologique.
La difficulté ici est principalement d'ordre administratif puisque pour pouvoir exporter ce
type de produit, des formalités administratives supplémentaires sont nécessaires;
· les produits de haute technologie dits à double usage, civil et militaire , qui sont
surveillés afin d'éviter qu'une technologie sensible ne soit livrée à des pays qui pourraient
en faire un usage militaire. C'est donc précisément la destination des échanges qui est
surveillée, la sévérité des mesures étant fonction du pays destinataire. Pour l'entreprise, la
difficulté réside dans le fait de détecter si le produit de l'entreprise fait partie de cette
catégorie, des détails en apparence mineurs pouvant conférer au produit un caractère
stratégique (la puissance de calcul d'un ordinateur, par exemple).
b) Les embargos
Les embargos ou boycotts sont généralement plus contraignant car ils interdisent unilatéralement
le commerce vers un pays déterminé, interdiction allant d'une catégorie de produit à tout type de
commerce. Cette mesure peut-être prise pour différentes raisons, dont la plus courante est la
sécurité d'Etat ou les représailles. Vous pouvez également en souffrir par l'effet inverse : vous
pouvez perdre un client parce que son gouvernement ne veut plus qu'il traite avec votre pays.
Prenons l'exemple des essais nucléaires réalisés par la France en 1999 dans le Sud Pacifique. Un
embargo sur certains produits français avait été décidé par le gouvernement australien à l'époque.
Prenons un autre exemple : quand l'Irak envahit le Koweït en août 1990, tous les membres des
Nations Unies condamnèrent cette action hostile et se réunirent pour frapper l'Irak d'un embargo.
Cependant, de manière individuelle, les pays membres avaient des relations commerciales
différentes avec l'Irak pour des raisons géographiques ou historiques, et ne pouvaient ou ne
voulaient pas cesser toutes relations avec ce pays. Malgré tout, ces nations acceptèrent de
respecter l'embargo dans le but de forcer l'Irak à retirer ses troupes du Koweït. Parallèlement, des
arrangements furent pris pour compenser financièrement les pays les plus affectés par ces
mesures. Ce mécanisme de compensation a permis de redresser considérablement le mécanisme
des sanctions des Nations Unies, fortement décrié jusqu'alors. Il apparaît donc que les sanctions
réapparaîtront de plus en plus comme un outil politique puissant.
L'embargo peut également vous être imposé de manière moins directe, par la volonté de votre
fournisseur, contre l'avis de votre gouvernement. Par exemple, certaines nations arabes ont
développé une " liste noire " des entreprises qui commercent avec Israël. Ainsi, elles demandent
fréquemment l'assurance que les produits qu'elles achètent ne sont pas fabriqués en Israël, et que
l'entreprise qui les produit n'entretient aucune relation commerciale avec ce pays. Le but de ces
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conditions d'achat est évidemment d'empêcher au maximum les relations commerciales entre
Israël et des pays tiers, autres que les pays arabes. Or, notamment aux Etats-Unis, les
entreprises qui se soumettent à ce boycott sont sujettes à des amendes lourdes et à la
suppression de tout avantage à l'exportation. Les entreprises peuvent donc parfois se trouver
confrontées à des situations difficiles à gérer, coincées entre deux feux.
(1) L'impact des embargos et sanctions sur
l'entreprise
Malgré les systèmes de compensations financières que peuvent mettre en place l'ONU et les Etats,
les sanctions imposées par les gouvernements au travers des embargos et sanctions entraînent
généralement des pertes significatives pour les entreprises
Fréquemment, les firmes essayent d'anticiper ces sanctions en se basant sur les évaluations du
climat politique international. Néanmoins, même si des précautions peuvent être prises, les firmes
peuvent quoiqu'il en soit souffrir de pertes importantes dues à l'annulation de contrats. Soyez
donc vigilant et n'oubliez pas que la réputation d'un fournisseur incapable de remplir les
conditions d'un contrat sera plus sérieusement endommagée que celle d'un exportateur qui
anticipe les sanctions et réalise qu'il ne peut accepter l'offre en premier lieu.
B. L'environnement politique du pays d'accueil
La politique et les lois du pays d'accueil affectent les opérations de commerce international par
multiples voies.
Le bon manager doit comprendre les " dimensions " du pays vers lequel il compte exporter, de
manière à travailler dans un cadre familier dont il peut appréhender les changements. Nous
avons identifié six champs qui peuvent donner lieu à des actions du gouvernement local et
peuvent constituer un risque politique pour l'entreprise : L'idéologie politique
· Les modes de pensée et les croyances
· La santé économique générale
· L'attitude face à la corruption
· Le respect face à la propriété privée étrangère
· Le respect par rapport à la propriété intellectuelle
L'entreprise n'est pas dénuée de moyens pour se protéger des décisions politiques du pays auquel
elle destine ses exportations. Nous vous proposons des pistes d'actions dans la dernière section
intitulée " Evaluer le risque politique et s'en protéger ".
1. Idéologie politique
Les firmes préfèrent généralement travailler dans des pays dont le gouvernement est stable et
amical. Afin de détecter ceux-ci, nous évoquons successivement quatre thèmes d'analyse
importants :
· Les idéologies politiques : présentation générale
· Les caractéristiques de la démocratie
· Les caractéristiques du totalitarisme
· L'impact des régimes politiques sur la gestion des opérations de commerce international
a) Les idéologies politiques : présentation générale
Les idéologies politiques sont variées et nombreuses, et il est difficile de les résumer en un
schéma. Nous avons choisi celui proposé par Daniels et Radebaugh (1998) qui les synthétisent en
fonction du degré de participation du citoyen dans le processus de décision.
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Il présente deux extrêmes au sens théorique du terme : la démocratie et le totalitarisme. Entre
les deux, différents degrés de participation existent, conservant plus ou moins fortement les
caractéristiques des régimes extrêmes dont ils sont dérivés.
L'appartenance d'un pays à une catégorie de la classification proposée est loin d'être immuable. Si
certains pays sont soumis au même régime politique depuis des années, des changements
peuvent y intervenir de manière très rapide. Songez par exemple à l'évolution de l'ancienne
République Démocratique d'Allemagne depuis sa réunification avec l'Allemagne de l'Ouest fin des
années 1980. Une autre difficulté tient au fait que les termes pour désigner les régimes politiques,
s'ils sont les mêmes, peuvent correspondre à des réalités différentes. Prenons l'exemple de la
France qui à l'aube de l'an 2000, comptait dans son gouvernement un ministre communiste. Mais
peut-on dire que l'idéologie politique de cet homme était la même que celle qui caractérisait la
Chine à la même époque ?
Dès lors, sur base de ces différentes constatations, comment l'entreprise peut-elle évaluer le
régime politique d'un pays qu'elle ne connaît pas ? Pour répondre au mieux à cette question, nous
vous conseillons de vous baser sur l'observation des caractéristiques de ces régimes, plutôt que
sur leur appellation usuelle.
Reprenons les deux extrêmes du schéma proposé ci-dessus et voyons quels sont les éléments qui
permettent de les identifier.
b) Les caractéristiques de la démocratie
La démocratie place le citoyen comme acteur dans le processus de décision politique. Selon cet
idéal, tous les citoyens sont égaux politiquement et devant la justice, bénéficient de libertés très
larges et participent activement au processus politique. La complexité des sociétés actuelles,
d'autant plus grande que le nombre de citoyens augmente, empêche dans les faits ces derniers de
prendre part activement au processus politique. La plupart des démocraties actuelles pratiquent
donc des formes variées de démocratie représentative, dans lesquelles les citoyens élisent un
représentant qui parlera en leur nom, selon leur opinion.
Les caractéristiques des régimes démocratiques sont les suivantes :
· liberté d'opinion, d'expression, de la presse et d'organisation;
· élections durant lesquelles les citoyens décident qui sera leur représentant;
· mandat limité pour les élus;
· une cour de justice indépendante et équitable, attentive au respect des droits individuels ;
· une bureaucratie et une armée relativement non-politisées;
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· un accès relatif au processus de décision.
c) Les caractéristiques du totalitarisme
Le totalitarisme peut prendre différentes formes dont la dictature et le fascisme sont les plus
connues. Dans un pays soumis à un tel régime, un individu, ou un groupe de personnes,
monopolisent le pouvoir politique et ne reconnaissent aucune forme d'opposition. Seul un petit
nombre de personnes participent au processus de décision. Les régimes totalitaires peuvent être
soit théocratiques, soit laïques. Dans le premier cas, les leaders religieux sont aussi les leaders
politiques. Dans le second, le gouvernement impose le plus souvent ses décisions par la force de
son armée.
Les caractéristiques des régimes totalitaires sont les suivantes :
· une idéologie unique;
· un parti unique;
· une police répressive;
· un monopole sur les moyens de communication;
· un monopole sur les armes;
· une économie centralisée.
d) L'impact des régimes politiques sur la gestion
des opérations de commerce international
(1) L'ingérence étatique
Le premier impact du régime politique sur l'entreprise est lié à l'ingérence de la fonction publique
dans la vie économique du pays, cette ingérence pouvant affecter fortement la conduite des
opérations commerciales. Une règle générale (à prendre cependant avec nuance) est que plus le
régime est totalitaire, plus l'ingérence du gouvernement risque d'être importante. Cette ingérence
peut se manifester sous diverses formes dont, par exemple, la corruption et l'atteinte à la
propriété privée de l'entreprise.
(2) La stabilité politique
Le risque politique majeur dans beaucoup de pays est l'apparition de conflits ou de changements
violents. Un manager doit y être attentif avant de mener une affaire dans un pays où la
probabilité que de tels évènements aient lieu est forte. Si un conflit éclate, le risque que la violence
soit dirigée contre les firmes étrangères et leurs employés est important. Les guerres, les
perturbations politiques et le terrorisme prennent souvent une tournure anti-étrangers, faisant
des entreprises et de leurs employés des cibles potentielles.
Moins drastiques mais tout aussi inquiétants sont les changements dans la politique du
gouvernement qui ne sont pas dus à un changement dans le gouvernement lui-même. Cela se
produit quand, pour une raison ou une autre, un gouvernement, suite à des pressions externes
vient à changer sa politique à l'égard des entreprises étrangères. Cette pression peut être la
résultante de groupes nationalistes ou religieux, ou d'un sentiment général à l'égard d'une nation
particulière (les " anti-américains "), ou d'un système économique (les " anti-capitalistes ").
Dans ce cadre-ci, il est difficile de donner une règle générale (même nuancée). Contrairement aux
idées reçues, démocratie ne rime pas systématiquement avec stabilité et totalitarisme avec
instabilité. Des pouvoirs totalitaires sont en place depuis de nombreuses années et présentent
une stabilité rarement éprouvée (cas de l'Arabie Saoudite ou de la Chine), et des démocraties ont
déjà vu leur stabilité politique mise à mal subitement (cas de l'ancienne Yougoslavie ou d'Israël).
Les managers doivent donc en permanence surveiller le gouvernement, ses politiques et sa
stabilité afin de déterminer le potentiel des changements politiques qui pourraient affecter de
manière conséquente les opérations de commerce de l'entreprise.
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2. Modes de pensée et croyances
Des modes de pensées ou des croyances de toute nature peuvent influencer le comportement
général à l'égard de l'entreprise sans qu'ils n'émanent directement d'un gouvernement. Le
nationalisme et le patriotisme sont, par exemple, des sentiments qui sont partagés par les
habitants de la majorité des pays et qui mènent généralement à quatre types de comportement de
la part du gouvernement et des citoyens :
· chaque pays souhaite maintenir sa souveraineté nationale (dans le cadre de l'Union
Européenne, ce sentiment a tendance à être reporté à l'échelle communautaire). Les firmes
étrangères peuvent donc être perçues comme une menace à cette souveraineté, et plus le
nombre d'entreprises étrangères sur le territoire national est important, plus ce sentiment
est généralement présent ;
· les pays souhaitent assurer leur sécurité nationale. Bien que la firme étrangère ne
représente pas une menace d'ordre militaire, elle peut être considérée comme
potentiellement préjudiciable. Les gouvernements interdisent généralement l'implantation
de firmes étrangères dans les domaines industriels dits "sensibles", comme la défense, les
communications, et parfois les secteurs de l'énergie et des ressources naturelles;
· les nations développent au travers de leurs industries le sentiment de prestige. C'est ainsi
que certains secteurs, fleurons de l'économie locale, peuvent être impénétrables car
sources de fierté pour le pays. Beaucoup de pays cherchent d'ailleurs souvent des
solutions d'ordre national aux difficultés que rencontrent ces entreprises, évitant ainsi
qu'elles ne soient rachetées par des groupes industriels étrangers;
· le pays d'accueil désire que les entreprises étrangères respectent ses règles d'éthique et de
morale. Dans ce sens, le pays d'accueil peut implémenter des lois et réglementations
spéciales pour s'assurer que leur comportement se situe dans les frontières de la morale et
de l'éthique qui lui sont propres. Prenons l'exemple de la corruption : certains Etats
prennent des mesures contre les pratiques de corruption, d'autres cependant les
considèrent " acceptables " dans une certaine mesure.
Les entreprises (surtout les multinationales car elles sont plus visibles) ont développé le concept "
d'entreprise citoyenne " mettant en avant le concept de " business ethics ". Ce terme signifie
qu'elles tentent de se comporter comme si elles étaient de bons citoyens des pays où elles sont
implantées. Entre discours marketing et réelle volonté politique de l'entreprise, il est parfois
difficile de faire la différence. Il est bien sûr préférable que ce soit la deuxième option qui prime.
Pour diminuer les risques politiques dans le pays qui l'accueille, votre entreprise doit rester
sensible à ces compatibilités et veiller à ne pas paraître trop "étrangère". Elle peut, par exemple,
développer des campagnes de publicité locales, mais aussi mettre en oeuvre une politique
d'expansion faisant intervenir des acteurs locaux. Ainsi, développer votre bureau de
représentation commerciale avec des " natifs " sera perçu favorablement. De façon générale, une
manière de mesurer le sentiment à l'égard de votre entreprise dans un marché étranger est
d'analyser comment les activités de la firme sont compatibles avec les intérêts du pays d'accueil.
3. Santé économique
Le gouvernement étranger peut être amené à prendre des décisions liées au contexte
économique général du pays. La notion de risque économique qui en découle est large. Une
telle catégorie de risques peut recouvrir (de manière non exhaustive) :
· une défaillance dans le remboursement de la dette extérieure du pays et l'apparition de
taxes supplémentaires pour y pallier;
· des contrôles sur les mouvements de capitaux, dans et hors du pays, en vue de pallier un
manque de devises, ce qui rendra difficile le rapatriement des montants dus par le client
étranger;
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· des contrôles sur les prix des produits importés ou des services, particulièrement dans des
secteurs considérés comme très sensibles d'un point de vue politique, tels que la
nourriture ou les soins de santé;
· des limitations sur les entrées de certains produits, interdits car suffisamment produits
sur le marché domestique, ou parce qu'ils peuvent menacer un secteur de production
local, ou encore parce qu'ils sont soumis à des contrôles sanitaires drastiques, ...;
· le contrôle des prix peut également être utilisé pour s'assurer que les prix ne soient pas
trop bas. Les gouvernements ont ainsi parfois recours aux lois anti-dumping. Celles-ci
visent à empêcher les concurrents étrangers de gagner des parts de marché et d'anéantir
la concurrence en place en vendant leurs produits à un prix anormalement bas.
Ainsi, même si des institutions internationales telles que l'OMC et le FMI (l'une visant à la
limitation des entraves au commerce international, l'autre à la sécurité en matière de taux de
change et de devises) visent à atténuer ces risques, ils sont toujours bien présents et les
compagnies d'assurance les couvrent rarement.
L'entreprise veillera donc à s'en protéger contractuellement lorsque ce sera possible (clause
d'indexation des prix, de protection contre le risque de change, ...). Si cela est impossible, elle
évaluera ces risques et considérera si elle peut en supporter elle-même la charge dans le cas où ils
se concrétiseraient.
4. Corruption
Dans beaucoup de pays, le paiement de " faveurs " de toute sorte est monnaie courante. Une
quelconque facilité (matérielle ou pécuniaire) est attendue en échange de services fournis par
l'administration, ou par d'autres entreprises. Ainsi, certaines entreprises qui opèrent
internationalement de manière régulière sont habituées à payer des pots-de-vin en vue de gagner
des contrats, ou des " pourboires " afin de faire remonter leur dossier vers le haut de la pile dans
les administrations. Dans les années 90, la chambre de commerce britannique estimait que 14 %
des exportateurs étaient confrontés à la corruption.
L'entreprise doit cependant être consciente que pratiquer la corruption peut être dangereux d'une
part parce que certains pays la condamne fortement aux travers de mesures anti-corruption,
d'autre part parce que la corruption peut avoir des implications directes sur la gestion de
l'entreprise.
· Les mesures anti-corruption
· L'entreprise et la corruption
a) Les mesures anti-corruption
La plupart des pays industrialisés soumettent les firmes qui opèrent à l'étranger à des lois contre
la corruption. La plus connue est le " Foreign Corrupt Practices Act " adoptée par les Etats-Unis
en 1977. Cet acte ne menace pas seulement les firmes américaines tentées de corrompre ou d'être
corrompues, mais aussi les sièges des entreprises multinationales implantées aux Etats-Unis.
L'Union Européenne, par contre, n'a pas encore pris de mesure si radicale. La législation en ce
domaine se limite à demander aux Etats membres de prendre des mesures contre la corruption de
leurs fonctionnaires au travers de l'acte du Conseil du 27 septembre 1996 établissant un
protocole à la convention relative à la protection des intérêts financiers des Communautés
européennes. Par contre, peu est dit en matière de corruption des entreprises privées. Aucune
décision à l'échelle européenne n'a donc été prise et il faut dans ce domaine se reporter aux
législations nationales.
Beaucoup d'entreprises regrettent ces mesures, arguant qu'elles entament leur compétitivité au
niveau international par rapport à des entreprises issues d'Etats moins scrupuleux sur la
question de la corruption. L'idéal serait donc que les institutions ou organismes internationaux
Formateur : Mohammed QMICHCHOU Filière : Technicien Spécialisé en Commerce (TSC)
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Environnement international de l’entreprise
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prennent une décision en ce domaine. Cependant, un consensus au niveau international paraît
difficile à trouver et ce pour quatre raisons :
· le problème relève de l'éthique morale : la perception de la corruption est différente d'un
Etat à un autre. Même si tous les pays la condamnent, certains sont cependant moins "
regardants " sur la question;
· le problème est lié aux sommes mises en jeu : il est en effet difficile de tracer une ligne de
séparation nette entre un pourboire généreux et un pot-de-vin en vue d'accélérer des
procédures;
· dans certains pays, la corruption est " utilisée " pour compenser des carences de l'Etat
dans le paiement de ses fonctionnaires;
· appliquer des règles différentes aux entreprises dans ce domaine selon que celles-ci
exportent ou pas est impossible !
Les décisions prises par les organismes internationaux restent donc faibles. L'OCDE a adopté en
1997 un traité incriminant la corruption de fonctionnaires publics étrangers. Celui-ci se limite
simplement à condamner la déductibilité au niveau de l'impôt de paiements impropres faits par
des entreprises dans le but de corrompre. L'OMC et les Nations Unies, quant à elles, n'avaient pas
encore édicté de règles précises en 2000.
b) L'entreprise et la corruption
Le manager international doit être très attentif à tracer une ligne distincte entre " la voie
raisonnable " de faire du commerce international, et la corruption complète. Les pots-de-vin
peuvent ouvrir la porte à une performance de mauvaise qualité et à la perte de normes morales
parmi le personnel de l'entreprise. La corruption peut même mener à la propagation de pratiques
commerciales contraires à l'éthique.
Une corruption non restrictive peut mener les forces de l'entreprise à se concentrer sur la
meilleure manière de corrompre et non plus sur la meilleure manière de produire et de vendre le
produit à l'étranger.
La discussion que nous venons de tenir à propos de la corruption peut être étendue aux règles
morales et éthiques générales. De plus en plus, le public, travailleurs inclus, s'inquiète de thèmes
tels que la protection de l'environnement et le comportement moral des firmes. Cependant, ces
thèmes ne sont pas perçus de la même manière d'un pays à l'autre. Par exemple, la déforestation
de l'Amazonie est acceptable pour le gouvernement brésilien, mais les scientifiques et les
consommateurs la condamnent avec véhémence pour les conséquences que celle-ci pourrait avoir
sur l'environnement à l'avenir. L'exportation du tabac est légale mais entraîne des accusations "
d'exporter la mort " vers les pays développés. La Chine utilise des prisonniers comme force de
travail pour la fabrication de produits destinés à l'exportation, mais beaucoup d'Etats
condamnent cette pratique et refusent leur importation.
Dans ces circonstances, les firmes internationales doivent respecter une certaine éthique des
affaires, et notamment celle du pays d'accueil. Tout ce qu'il est possible de faire légalement ne
doit pas être exploité dans le but de faire du profit ! Les firmes en appliquant une attitude
saine par rapport à ces problématiques investissent dans le long terme pour la reconnaissance du
consommateur et sa non-incrimination pour comportement immoral.
5. Atteinte à la propriété privée
Une large panoplie d'événements politiques peut intervenir lors de perturbations politiques. Sauf
dans des cas extrêmes, les entreprises ne doivent généralement pas craindre la violence contre
leurs employés, mais plutôt à l'encontre de leur droit de propriété privée. Les entreprises les plus
exposées à ce type de risques sont celles qui se délocalisent. Disposant de biens à l'étranger, elles
intéressent généralement le pouvoir local.
OFPPT ISTA de Témara 2006-2007
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COURS COMPLET

avec exercices, corrigés et citations philosophiques

Avertissement : Ce cours est enseigné à l'Université Paris 7,
dans la spécialité PISE du Master SSAMECI (ancien DESS A.I.G.E.S.)
par Christophe Darmangeat

Selon la formule consacrée, toutes les erreurs,
insuffisances, ainsi que la déplorable qualité de l'humour,

relèvent de l'entière responsabilité de l'auteur.

Etude Et recherche Commercial

L’ETUDE DE MARCHE :

Définition : Clé de voûte de la démarche mercatique, l’étude du marché peut être définie comme « la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et d’analyse  d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures ». Une étude de marché bien construite offre à l’entreprise des informations précieuses et indispensables pour éclairer les décisions marketing. Cet atout potentiel repose sur une architecture d’opérations minutieuses que nous nous efforcerons de présenter de manière rigoureuse, tout en restant le plus accessible possible.

les différents domaines de l’étude du marché : Le contenu de l’étude du marché est fonction du problème à traiter. Les informations  nécessaires au lancement d’un nouveau produit ne sont pas de même nature que  celles qu’il faut recueillir avant l’implantation d’un point de vente ou d’une  campagne de communication. Une étude du marché dite complète comporte l’étude :

- de l’environnement ;

- des consommateurs ;

- de la distribution.

L’étude de l’environnement : L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines :

-Technologique : L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherche  en cours, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologies etc. conditionne toute décision de création de produit nouveaux.

-Politique : L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique  risque de nationalisme, du degré d’intervention des pouvoirs publics, etc. est indispensable avant toute décision d’exportation ou d’importation dans un pays étranger.

- Juridique : L’application des lois, décrets et règlements existants ou en projet conduisent les entreprises à modifier les produits existants ou à innover.

- Socio-économique : Evolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition de la famille, et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte par l’entreprise afin de « coller » aux  résultats du marché et de ses diverses composantes.

Culturel : L’ étude des traditions, des valeurs, des croyances des  individus composant la société est indispensable pour toute  entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits, de  modifier ou de créer de nouvelles formes de distribution, de  lancer une compagne de communication.

L’étude de la demande (acheteurs, utilisateurs, consommateurs) : Cette étude permet de ré&pondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise), et plus particulièrement :

- qui sont-ils (âge, sexe, PCS, niveau d’instruction, revenus, loisirs, etc.)

- combien sont-ils et combien seront ‘ils dans les années à venir ?

- quand et où achètent-ils ?

- quels sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?

- comment se comportent-ils lors de l’achat ?

L’étude de l’offre concurrente : Cette étude a pour objet :

- d’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables et de substitution.

- d’analyser leurs stratégies commerciales en matière de produit, de prix, de  distribution, de communication.

- d’analyser l’évolution de leurs résultats et de leurs parts de marché.

Cette étude lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.

L’étude de la distribution : Cette étude est nécessaire pour :

- connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évolution,

Leurs avantages et inconvénients ;

- définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des distributeurs.

- évaluer leurs attentes en matière de délais de livraison et de niveaux de stocks, d’implantation et de présentation des produits sur les linéaires, d’aider à la gestion de leurs points de vente.

- déterminer les procédures de décision d’achat, notamment dans la domaine de la grande distribution.

Etudes à dominance stratégiques et études à dominance opérationnelle.

1-    Etudes à dominance stratégiques :

a-    Marché et environnement : Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution en général (offre, demande, économie, réglementation, technologie) ; définir le marché en volume taille et structure.

b-    Positionnement : Etablir à un instant donnée une photographie de la position des marques dans un univers concurrentiel donné et en déduire une position favorable pour un produit nouveau ou ancien.

c-    Image : Etablir à un instant donné la représentation que se fait une population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré de connaissance, de satisfaction, perception (représentation symbolique, évocation ou sentiments associés à la marque).

d-    Image institutionnelle : Evaluer le degré de connaissance d’une marque ou d’une entreprise par la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer : le cite(fréquence des citations spontanées en premier lieu), la notoriété spontanée(fréquence de citation sans aide),la notoriété assistée(fréquence des identifications dans une liste)

e-    Recherche de concept : Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y répondent, à partir de l’ensemble des composantes techniques et commerciales.

f-      Implantation de point de vente : Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes au niveau de l’assortiment et du service et évaluer les intentions de fréquentation du point de vente.

g-    Comportement d’achat : Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation, les produits achetés et les moments ou occasions de consommation, afin d’analyser l’évolution  des comportements de la cible actuelle ou potentielle.

h-    Freins et motivations : Définir une clientèle actuelle ou potentielle en terme de motivations, freins, attitudes.

2-Etudes à dominance opérationnelle :

a-    Communication :

- Recherche d’axes de communication : définir les différents axes de communication  possibles.

- Pré et post-tests publicitaires : sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif dans l’univers du produit et de l’entreprise.

- Bilan de compagne : Contrôler à priori ou à posteriori l’efficacité d’un message (impact, perception, compréhension, valeur persuasive).

- Mesure d’audience : apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une compagne publicitaire par rapport aux objectifs fixés avant son lancement.

b- Distribution :

- Etude du réseau et du circuit : Mesurer l’efficacité du réseau ou de différents canaux en terme quantitatifs (volume et chiffres d’affaires) et qualitatifs (adéquation avec la cible visée, respect de l’image).

- Test de point de vente : Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente en termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation….

- Analyse de zone de chalandise : Déterminer l’ensemble des lieux ou la clientèle d’un point de vente est domiciliée.

- Audit de point de vente : Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs points de vente (mode d’exposions, éclairage allocation de linéaire)

Les objectifs d’une étude de marché :

• Rechercher les caractéristiques du marché, du produit et/ou du service

• Vérifier que les clients escomptés existe réellement (qu'il y a des besoins identifiés à satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficulté et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)

• Déterminer et quantifier les clients potentiels.

• Déterminer précisément quels produits ou services seront destinés à tels types de clients.

• Repérer et analyser les concurrents.

• Définir avec précision le produit ou service proposé.

• Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs.

• Chiffrer les montants prévisionnels des ventes.

• Déterminer comment se démarquer par rapport aux concurrents.

• Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre magasin.

•Déterminer les méthodes et les outils de marketing, de promotion et de communication.

La recherche et l’analyse des informations :

La recherche : Après avoir définir quelles est les informations nécessaires à l’étude du marché, il faut mettre en œuvre des recherches auprès des différentes sources d’informations existantes. La recherche du moindre coût et du délai de collecte le plus rapide impose au mercaticien de s’intéresser d’abord aux informations disponibles immédiatement. Pour cela, il utilisera en premier lieu les sources documentaires. Ces sources peuvent être internes ou externes.

Les sources documentaires : • Les sources documentaires internes sont disponibles dans l’entreprise ; elles peuvent donc provenir :

- de l’exploitation des statistiques de l’entreprise (répartition des ventes en volume et/ou en valeur par secteur géographique, par type de clientèle, par famille de produit…

- de l’analyse des rapports des commerciaux et des fichiers de clientèle ;

- des réclamations et suggestions des clients ;

- de l’utilisation des études antérieures ;

Et plus généralement de toutes les informations fournies par le système d’information mercatique (SIM) ; lorsque celui-ci est mis en place dans l’entreprise.

Il faut souligner l’excellent « rapport qualité /prix » de ces sources d’information, bien souvent sous-utilisées. Les nouveaux logiciels de gestion commerciale  devraient toutefois inciter les entreprises à mieux stocker et exploiter ces sources.

• Les sources documentaires externes proviennent d’organismes, de revenus, de visites de salons professionnels et banques de données multiples.

Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spécifiques à l’entreprise, les informations fournies par les sources externes peuvent être coûteuses, pas toujours adaptées au problème posé et accessibles aux entreprises concurrentes. Si ces sources ne suffisent pas à la résolution du problème posé, il faudra alors collecter spécialement les informations. Les sources primaires les fourniront.

Les sources primaires : Lorsque les sources documentaires se révèlent insuffisantes et/ou imprécises pour constituer une étude du marché et permettre une prise de décision, le mercaticien doit recourir aux sources primaires. Les sources primaires permettent de recueillir directement l’information auprès des différents intervenants sur le marché de l’entreprise.

Les sources primaires peuvent être :

- les études qualitatives : utilisées souvent en préalable aux études quantitatives, elles permettent notamment de rechercher, d’expliquer et d’analyser les motivations et les freins des participants à la demande en particulier. Elles permettent de répondre aux questions pourquoi et comment.

-des études quantitatives : elles fournissent des données chiffrées sur le marché en général et la demande en particulier. Elles permettent de répondre aux questions qui et combien.

En général, l’étude qualitative précède l’étude quantitative, et ce pour deux raisons : - l’étude qualitative est souvent moins coûteuse et plus rapide à réaliser que l’étude quantitative.

- elle permet de confirmer (ou d’infirmer) des hypothèses et contribue à définir plus  précisément le problème posé.

L’analyse des informations : 

Outil d’analyse : Une fois les informations recueillies, il faut les traiter et les analyser. En effet, quelles que soient les techniques de recueil utilisées, il est le plus souvent impossible d’exploiter les informations brutes. Selon les sources utilisées, les outils d’analyse varieront.

- lecture et synthèse structurée pour les sources documentaires,

- observation et interprétation pour les sources primaires qualitatives ;

- utilisation des logiciels spécialisés pour les sources primaires quantitatives :

Analyse descriptive ou analyse explicative.

Présentation des informations collectées : L’étude du marché doit faire l’objet d’un rapport écrit et d’une présentation orale. Le  rapport peut avoir le plan type suivant :

- un sommaire présentant le contexte et la problématique ;

- un résumé avec un rappel des objectifs de l’étude du marché, trois ou quatre résultats majeurs obtenus, les conclusions principales, et les recommandations du chargé d’étude.

- Un dossier technique contenant la méthodologie suivie, les résultats détaillés des recherches effectuées, les conclusions répondant point par point aux différentes questions qui ont motivé l’étude du marché.

La présentation orale des résultats requiert pour son présentateur une certaine assurance, un excellent esprit de synthèse, une parfaite maîtrise du dossier. Les supports de présentation ont une importance capitale.

Le processus de l’étude du marché :

La mise en œuvre de l’étude : La réalisation de l’étude peut être assurée :

• par un service mercatique de l’entreprise : si cette solution présente l’avantage d’un coût moindre et de la parfaite connaissance par ses auteurs de l’entreprise et de son marché, elle ne permet pas toujours d’avoir le recul nécessaire pour travailler dans des conditions d’objectivité totale.

• par un organisme extérieur : cet organisme peut être une société spécialisée dans la réalisation d (‘études, un consultant, un cabinet-conseil en développement commercial…ou une association à finalité pédagogique d’une section de techniciens supérieurs en action commerciale. Cette solution, si elle est plus coûteuse que la précédente, présente l’avantage d’être réaliser par des prestataires indépendants qui pourront apporter un regard extérieur et objectif sur l’entreprise.

Dans les deux cas, il convint de définir :

-très précisément les objectifs de l’étude.

-le délai de réalisation ou la date butoir imposée.

-la méthodologie qui sera utilisée.

-le budget à respecter.

CHAPITRE II- LES ETUDES DOCUMENTAIRES :

Les études documentaires sont également appelées informations secondaires car ce sont des informations qui existent déjà sous forme d’études, statistiques, d’articles,

Elles regroupent deux sources d’informations :

1-    les sources d’informations internes à l’entreprise

2-    les sources d’informations externes à l’entreprise.

L’objectif de l’étude documentaire : L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. L’objectif précis d’une étude documentaire varie selon les cas. En voici quelques exemples

Préciser : Le type de couple produit marché à étudier, les unités à retenir et les ventilations à effectuer.

Affiner : La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs d’investigation ou des hypothèses de travail.

Décrire : La structure de l’offre (nombre de concurrents, part de marché, etc.)

Présenter : La situation existante en matière de canaux de distribution.

Fournir : Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant  marché. Considéré (norme, publicité, promotion, prix, distribution, taxes

Les sources d’informations des études documentaires :

Les informations internes : Ce sont des informations disponibles à l’intérieure de l’entreprise, mais il faut souvent traiter des données brutes pour les obtenir.

Fichiers clients : • Nombre de clients, répartition géographique, types d’entreprises, secteur d’activité, profils.

• Chiffre d’affaire par produit, par type de clients par période de l’année. • Evolution du chiffre d’affaires dans le temps, géographique, par point de vente, par vendeur.

• Etat du parc d’équipement, renouvellement, variété d’achat, rotations.

Comptabilité : • Rentabilité par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.

• Ratios de trésorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, délais de paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des coûts des actions commerciales.

Rapports représentants :

• Informations qualitatives sur les clients et les prospects.

• Comparaison des ventes entre représentants.

• Analyse de l’offre de la concurrence.

Archive :

• Etudes menées antérieurement par l’entreprise.

• Centre de documentation interne.

• Fichiers archivés.

شيء من الذاكرة 

بيت كان يشمل أخوة لاوجود للجفاء وتحلل بينهم بل كان يزخر بكل معاني الحب والأخوة والتضحية والتماسك والتلاحم لبعضهم 
ومرت الأيام وكبر من في هذا البيت حيث بدأ كل واحد يسلك مسلكا لحياته ونفسه رويدا رويدا , خلا البيت من ساكنيه حيث زفت الفتاة لبيت زوجها والأخ تزوج واستقر بذاته مع زوجته وابنائه 
فاصبح ذالك البيت السعيد عبارة عن اطلال يعيش على ذكريات احبائه كل زاوية منه تهمس له بماض يؤلم جدرانه ويصدع اسواره كل مرة يستوحش من كا نوا يملئونه بفرحهم ويحزن لحزنهم .........الم يعلم هؤلاء الذين تنكروااليه ان ابوابه لازالت مفتوحة لاستنشاق عبق ماضي طفولتهم وشبابهم ........
من عكر صفو الذكريات ؟ لماذا نستبدل الوصال بالقطيعة والجفاء ؟
لماذا التنكر للجميل الم يحضن الصغار ليسعدوا فيه كبارا الم يكن هذا البيت رمز الاخوة الطاهرة والحب المديد الم يتقاسم فيه الاشقاء الفرح والحزن الم يحويهم من شدة البرد وقساوة الطبيعة وحرارة الشمس ؟؟؟؟
الم يخفق القلب لمرضه الم تتألم لالمه الم تفرح لفرحه وتتباهى به عند تفوقه الم تسهر على رحاته
الأخوة من أقوى العلاقات وأقربها لكنها تتوتر وتتنافر في بعض الحالات ويصبح بين الإخوة حواجز فولاذية فينقطع الاتصال، ويتراكم الجليد فتبرد المشاعر الحارة بينهم، وتختفي معاني الأخوة اليس هي من أرق العلاقات وأقواها وأقدرها على البقاء ومواجهة المصاعب يداً بيد , يمضي الأخ بأخته إلى جنة أخوية من التفاهم والوداد والتراحم يداً بيد تمضي الأخت بأخيها إلى جنة أخوية من التآلف والتآخي والتناصح علاقة ولا أسمى , وجديرة بنا أن نحرص على توثيقها في زمن أصبحت العلاقات فيه مهزوزة , متصدعة , كل نائبة تكسر زاوية فيها . والذي أثار الدهشة أن هذه السلوكيات غريبة عن المجتمع الإسلامي اختفى مشهد الأخوة الذين يتبادلون المشاعر الجميلة والأسرار، ويلجأون إلى بعضهم البعض في السراء والدراء
ان هذه المعاني هو أن تكون في الحياتك كزجاجة العطر، تقدم للآخرين كل ما بداخلك، وَإن فرغت تبقى رائحتك طيَبة ........ يتبع

شيء من الذاكرة

هكذا كانت الا خوة والاشقاء تحمل أواصر الأخوة وشدة التماسك والتلاحم؛ ولذا كانت تشتد في ما بين أفرادها آصرة الأخوة وقوة العلاقة والتناصر، الأخوة أوثق عُرى الروابط فهى من الإيمان وقد حّث النبى صلى الله عليه وسلم على الأخوة أيما حث وامتن الله على الاخاء أيما امتنان وللأخوة أسباب تزيدها قوة وتجعلها غذاء للروح ولمعرفة قيمتها يجب أن نتصور كيف تكون الحياة عند فقدا نهم..ان توحيد بين الاشقاء يقتضى توحيد القلوب إن جوّ الحب والألفة وسلامة الصدور لهو جّو الراحة والسعادة والاستقرار. هل تستحق الدنيا هذا التنافر بين الأخوة لتحقيق مطلب من مطالبها؟ هل يستحق الخِلاف مهما عظُم بين الأخوة الى التجرد من روابط الدم الابوي وضرب عرض الحائط تلك الابوة التي منحت لكل اخ نقطة دمه لقد امتن الله تعالى علينا بتأليف القلوب فالأخوة نعمة عظيمة تقتضى شكر الله عز وجل وهى ذخر للمؤمنين يجب علينا أن ننتفع بها ونتلذذ بها ونلوذ إلى دفئها . قال الشاعر:

لا يسألون أخاهم حين يندبُهم *** في النائباتِ على ما قال برهانا

اما اليوم وهو مما يؤسف له؛ أن العلاقات الأسرية بصفة عامة والعلاقة بين الأشقاء بصفة خاصة صارت فاترة، خاملة، إن لم تكن في بعض البيوت في حالة موت سريري، تنتظر إعلان القطيعة، وحلول الجفوة، وانقطاع التواصل.هنا تسيطر على العلاقة الاخوية مفاهيم القطيعة والشقاق وتبدئ مرحلة الذوبان والتحلل ويحل التفكّك والتمزّق بدل التماسك فتنتقل إلى مرحلة الانفصال عن أخلاقيات الدينية فليس من حقّ الفرد أن يحتقر أخاه لمجرّد أنه أرفع مستوى وأكثر عِلماً أو أعظم نفوذاً فالإمام على يقول : الاخوان أما أكبر سناً منك فاجعلهم بمنزلة أبيك وأما أصغر سناً منك فاجعلهم بمنزلة ابنك وأما مساوون لك فى العُمر فاجعلهم بمنزلة أخيك فبرّ أباك وآسِ أخاك وارحم ابنك
وصارالاخ يجد سلواه وراحته مع صديق له بعيداً عن نطاقه الأسري، يحكي معه، ويروي له، ويفيض بأنواع الحديث، لايأبى لهذه العلاقة التي لم تعد تستوفي القدر الازم لتلك المودة والتسامح ونكران الذات مما ينتج عنه
الفرار منهم والاحتماء بالأصدقاء خارج نطاق الأسرة أو معارفها................يتبع